Утрачивать индивидуальность, какие-либо черты или качества, присущие только этому человеку.

Фразеологизм является переводом английского выражения «To lose face», которое англичане заимствовали из китайского языка.

Употребляют в адрес таких людей, которые становятся непохожими на себя, теряют свои отличительные, индивидуальные особенности, свою самостоятельность.

Существует и другое значение этого выражения: становиться бессовестным, наглым.

— Дурак! — выругал себя Мирон, страдая от стыда. — ... Рассуждаю о человеческом достоинстве, а сам глупо теряю своё лицо.

Фёдор Васильевич Гладков. «Энергия»